球衣不再是賽場裝備而是連接不同文化圈層的社交貨幣——年輕人穿著聯(lián)名球衣出現(xiàn)在音樂節(jié)、街頭，本質(zhì)是通過符號消費完成身份的自我認同。

文|譚力文

“單調(diào)”的足球球衣，正在迎來更多的“花樣”。

球衣作為綠茵場上最具辨識度，同時也是球隊文化象征的服裝裝備，幾乎是每支球隊主隊球迷的必入單品之一。隨著足球運動影響力破圈以及俱樂部運營邊界不斷擴寬，如今球衣的生意也被注入了更多的潮流元素。

在7月31日巴薩亞洲行對陣首爾FC的比賽中，巴薩眾將就身穿了新賽季第二客場球衣登場——左胸經(jīng)典的耐克勾形標識被科比個人LOGO“劍鞘徽章”（Kobe Sheath）取代。

事實上，巴薩近年來在球衣使用上的動作更加頻繁和出圈。在2024/25賽季的最后一場“國家德比”上，巴薩就和胸前贊助商Spotify以及嘻哈巨星Travis Scott（簡稱TS）進行了深度合作——TS旗下廠牌Cactus Jack取代Spotify標志，出現(xiàn)在了巴薩球衣胸前。

在這場全球矚目的“國家德比”上，巴薩以4-3擊敗宿敵皇馬的結(jié)果，令這家西甲豪門和耐克、Spotify以及TS等合作伙伴都賺足了流量。

在體育大生意看來，這背后折射出球衣正從賽場裝備變成潮流社交貨幣，也象征著球衣從主隊球迷的必需品，到年輕人衣櫥里的文化符號的轉(zhuǎn)變趨勢。

巴薩電商銷售額翻三倍刷新紀錄

作為全球最大的音樂流媒體平臺，主贊助商Spotify在潮流、音樂和藝術(shù)領(lǐng)域的強大資源，為巴薩不斷“更換”球衣奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，自從與Spotify建立合作關(guān)系以來，巴薩已經(jīng)進行了至少六次以上的胸前標志更新。定期的球衣主題迭代和刷新，為巴薩球迷們帶來了持續(xù)的新鮮體驗。

尤其是與TS的超限量聯(lián)名球衣，在二級市場賣出了天價。這件限定球衣僅有1899件，發(fā)售價為399歐元（約合人民幣3285元）。

巴薩上賽季穿著TS聯(lián)名球衣贏下“國家德比”

超稀有的面市數(shù)量，令球衣推出后便在二級市場價格飆升。根據(jù)StockX平臺顯示，該球衣價格在平臺上的最高成交價格為3110美元（約合人民幣22383元）。

超限量發(fā)售疊加TS個人的影響力，讓這件球衣成為了“國家德比”外最受矚目的焦點。除了TS以外，“公鴨”Drake、Coldplay樂隊以及滾石樂隊也都曾經(jīng)出現(xiàn)過在巴薩胸前。

融合了潮流和藝術(shù)元素的球衣，也讓更多的球迷愿意買單。數(shù)據(jù)顯示在2024/25賽季，巴薩在授權(quán)與商品銷售業(yè)務(wù)方面取得了歷史性突破。

電子商務(wù)業(yè)務(wù)成為了該業(yè)務(wù)的主要增長驅(qū)動力，線上銷售額較2023/24賽季翻了三倍。此外，巴薩商店的銷售額比上賽季同比增長了近30%。

巴薩指出，在過去一年中最受歡迎的球衣分別是加維、亞馬爾、萊萬、佩德里和拉菲尼亞的球衣。此外，個性化定制球衣越來越受到球迷的喜愛，并成為2024/25賽季最暢銷的選擇之一。

新賽季與科比品牌在球衣上的深度合作，更像是巴薩在上賽季與TS聯(lián)名后的成功延續(xù)。

這也是耐克繼Jordan品牌后再次允許個人品牌標志替代自己的商標，出現(xiàn)在足球俱樂部球衣上。

對于科比品牌而言，其將在更大的賽事平臺迎來曝光的機會，也是其在跨領(lǐng)域創(chuàng)造成功的關(guān)鍵一步。而科比本人在生前，也曾經(jīng)不止一次地表達對巴薩的喜愛。

根據(jù)巴薩公告顯示，這次合作將延續(xù)三個賽季，直至2027/28賽季結(jié)束。除了這件球衣外，雙方還打造了“Bar?a x Kobe”限量版運動鞋等裝備。

巴薩限定Kobe 4戰(zhàn)靴

圖源：網(wǎng)絡(luò)

球迷們對于這次跨界合作也用錢包來投票。據(jù)體育大生意從巴薩官網(wǎng)商店獲悉，除了3XL碼數(shù)外，售價為114.99歐元（約合人民幣945元）的該款球衣其余碼數(shù)在預(yù)售階段已經(jīng)售罄。

在體育大生意看來，巴薩在球衣創(chuàng)新與跨界合作的背后，根源還是為了推動球衣銷量增長。

眾所周知，巴薩近幾年陷入了財政危機，這支西甲豪門通過出售未來轉(zhuǎn)播權(quán)獲取收益和出售諾坎普冠名權(quán)等操作，一定程度上彌補了財政空缺。

球衣作為俱樂部的重要商品之一，其銷量的提升無疑能為俱樂部帶來可觀的收入。因此，巴薩在球衣設(shè)計和跨界合作上不斷嘗試創(chuàng)新，以期吸引更多球迷的目光，激發(fā)他們的購買欲望。這種策略不僅有助于提升俱樂部的品牌形象，還能在一定程度上緩解財政壓力。

歐冠新王大巴黎與BlackPink推出聯(lián)名系列

積極擁抱潮流元素的俱樂部，并不止巴薩一家。

身為全球頂流偶像團體，BlackPink的影響力無需贅言。借著在巴黎開啟歐洲巡演的契機，BlackPink選擇與上賽季加冕歐冠的巴黎圣日耳曼進行聯(lián)動合作。

可惜的是，這次大巴黎和BlackPink的聯(lián)動并沒有推出限定球衣。根據(jù)官網(wǎng)顯示，限量系列包含T恤和連帽衫，均飾有PSG x BLACKPINK聯(lián)名標志，并以該組合標志性的粉黑配色呈現(xiàn)。

大巴黎聯(lián)名BlackPink產(chǎn)品以休閑服飾為主

圖源：大巴黎社交媒體

在體育大生意看來，盡管這次雙方的合作未涉及球衣產(chǎn)品，但這一策略能夠讓大巴黎獲得更積極的品牌增值效應(yīng)——借助這支K-POP女團無與倫比的全球影響力，讓歐冠新王能夠更進一步滲透亞洲市場和Z世代的消費市場。

BlackPink成員Jennie的Instagram粉絲突破8700萬，Lisa坐擁1.06億粉絲時，足球俱樂部獲得的不僅是新球衣買家，更是破圈流量入口。

這并非是大巴黎首次展現(xiàn)出“潮流基因”。在2018年，大巴黎與Jordan品牌合作的歐冠球衣單賽季售出100萬件，同年與Bape的聯(lián)名款服飾在社交媒體獲得了超高關(guān)注。

大巴黎名宿內(nèi)馬爾身穿Bape聯(lián)名款

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此次與BlackPink的合作，再一次凸顯出了大巴黎在潮流領(lǐng)域的敏銳嗅覺。加上大巴黎隊史首次站在歐冠之巔，而巴黎這座城市又是全球時尚之都，這次與BlackPink的合作或?qū)⒊蔀椤白闱騒潮流”的又一經(jīng)典案例。

大巴黎品牌總監(jiān)表示：“與BlackPink的合作完美詮釋了足球、音樂與時尚的跨界融合。我們期待通過這次聯(lián)名，為全球粉絲帶來全新的品牌體驗?！?/p>

聯(lián)名背后的球衣溢價生意

另一支西甲豪門，皇馬與山本耀司的Y-3品牌也曾經(jīng)進行過多次的聯(lián)名。在2024賽季的合作期間，皇馬更是推出了一款少有的紫色色調(diào)球衣，引起了球迷們的搶購。

體育大生意認為，巴薩、皇馬以及大巴黎等球隊的傳統(tǒng)球衣定價遵循“成本+球隊品牌溢價”的商業(yè)邏輯，而通過聯(lián)名款，球隊和運動品牌則可以通過文化和潮流的敘事，為球衣帶來更多的商品溢價。

皇馬與Y-3聯(lián)名球衣

圖源：皇馬社交媒體

這既能夠成為球衣銷量的增長引擎，又能夠讓球衣成為當(dāng)下年輕人熱衷的身份標簽。球衣不再是賽場裝備而是連接不同文化圈層的社交貨幣——年輕人穿著聯(lián)名球衣出現(xiàn)在音樂節(jié)、街頭，本質(zhì)是通過符號消費完成身份的自我認同。

不過俱樂部熱衷于聯(lián)名，也許并非全是積極的信號。在某種程度上，過度依賴聯(lián)名可能導(dǎo)致俱樂部文化稀釋，甚至頻繁的聯(lián)名或許會被球迷貼上“圈錢”的標簽。

歐洲足壇豪門將球衣潮流化不等于簡單拼貼文化符號，俱樂部需要深入理解合作方背后的文化語境，否則可能陷入“商業(yè)投機”的輿論漩渦。

不過歸根結(jié)底對于消費者而言，一件聯(lián)名球衣的價值還是取決于它能否承載 “我是誰” 的身份認同——無論是死忠球迷，還是潮流玩家，抑或是兩者皆是。

注：本文所用圖片如無特別備注，均來自巴薩社交媒體